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廣告策劃的原則

來源:策劃部    發布者:Chtron.    發布日期:2018-12-26 15:08:26    瀏覽:

   作為科學活動的廣告策劃,其運作有著自己的客觀規律性。進行廣告策劃,必須遵循以下原則。

1.統一性原則

統一性原則,要求在進行廣告策劃時,從整體協調的角度來考慮問題,從廣告活動的整體與部分之間相互依賴、相互制約的統一關系中,來揭示廣告活動的特征和運動規律,以實現廣告活動的最優效果。廣告策劃的統一性原則,要求廣告活動的各個方面的內在本質上要步調一致;廣告活動的各個方面要服從統一的營銷目標和廣告目標,服從統一的產品形象和企業形象。沒有廣告策劃的統一性原則,就做不到對廣告活動的各個方面的全面規劃、統籌兼顧、廣告策劃也就失去了存在的意義。

統一性原則具體體現在這樣幾個方面:廣告策劃的流程是統一的,廣告策劃的前后步驟要統一,從市場調查開始,到廣告環境分析、廣告主題分析、廣告目標分析、廣告創意、廣告制作、廣告媒體選擇、廣告發布、直到廣告效果測定等各個階段,都要有正確的指導思想來統領整個策劃過程。廣告所使用的各種媒體要統一,既不要浪費性重疊,以免造成廣告發布費用的浪費,也不要空缺,以免廣告策劃意圖不能得到完美實現。媒體與媒體之間的組合是有序的,不能互相抵觸,互相矛盾,甚至在同一媒體上,廣告節目與前后節目內容也要相統一,不可無選擇地隨便安排;產品內容廣告形式要統一,如商品本身是高檔產品,那么廣告中就不可出現,“價廉物美”的痕跡。廣告要與銷售渠道相統一,廣告的發布路線與產品的流通路線要一致,不能南轅北轍,產品到達該地區而廣告卻沒有,形成廣告滯后局面,或者廣告發布了,消費者卻見不到產品。廣告策劃和自為政、和行其是,廣告策劃的整個活動過程是個統一的整體。

2.調試性原則

統一性原則是廣告策劃的最基本的原則。但是,僅僅有統一性還不夠,還必須具有靈活性,具有可調適的余地。以不變就萬變,這不可能在市場活動中游刃有余。客觀事物的發展與市場環境,產品情況并不是一成不變的,廣告策劃也不可能一下子面面俱到,也總是要處于不斷的調整之中。只強調廣告策劃的統一性原則,忽視了調適性原則,廣告策劃必須呈現出僵死的狀態,必然會出現廣告是與實際情況不一致的現象。廣告策劃的統一性原則,也要求廣告策劃活動要處于不斷的調整之中,以保證廣告策劃活動既在整體上保持統一,又在統一性原則的約束下,具有一定的彈性。這樣,策劃活動才能與復雜多變的市場環境和現實情況保持同步或最佳適應狀態。

及時在調適廣告策劃,主要表現在三個方面。一是廣告對象發生變化。廣告對象,是廣告信息的接受者,是廣告策劃中所瞄準的產品消費者群體。當原先瞄準的廣告對象不夠準確,或者消費者群體發生變化時,就要及時修正廣告對象策劃。美國廣告大師大衛•奧格威在1963年的一份行銷計劃中說:ldquo;也許,對于業務員而言,最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語過于僵化。如果有一天,你發現自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時,低的銷售大概就差不多了,rdquo;二是創意不準。創意是廣告策劃的靈魂,當創意不準,或者創意缺乏沖擊力,或者創意不能完美實現廣告目標時,廣告主體策劃就要進行適當的修正;三是廣告策略的變化。原先確定的廣告發布時機,廣告發布地域,廣告發布方式,廣告發布媒體等不恰當,或者出現新情況時,廣告策劃就要加以調整。

3.有效性原則

廣告策劃不是紙上談兵,也不是花架子。廣告策劃的結果必須使廣告活動產生良好的效果和社會效果。也就是在非常經濟地支配廣告費用的情況下,取得良好的廣告效果。廣告費用是企業的生產成本支出之一,廣告策劃就是要使企業產生大于投入。廣告策劃,既追求宏觀效益,又追求微觀效益;既追求長遠效益、也追求眼前效益,既追求經濟效益,,也追求社會效益。不顧長遠效益,只追求眼前效益,這是有害的短期行為。我們也不提倡那些大談特談長遠效益的廣告人卻無法使客戶人單一廣告獲取立即效益的做法。在統一性原則指導下,廣告策劃要很完善地把廣告活動的微觀效益與宏觀效益、眼前效益與長遠效益、社會效益與經濟效益統一起來。廣告策劃既要以消費者為統籌廣告活動的中心,也要考慮到企業的實力和承受能力,不能搞理想主義而不顧及企業的實際情況。

4.操作性原則

科學活動的特點之一,就是具有可操作性。廣告活動的依據和準繩就是廣告策劃,要想使廣告活動按照其固有的客觀規律運行,就要求廣告策劃具有嚴格的科學性。廣告策劃的科學性主要體現在廣告策劃的可操作性上,廣告策劃的流程,廣告策劃的內容,有著嚴格的規定性,每一步驟,每一環節都是可操作的。經過策劃,要具體執行廣告計劃之前,就能按科學的程序對廣告效果進行事前測定。廣告計劃執行以后,若廣告活動達到了預期的效果,這便是廣告策劃意圖利益很好的實現。若是沒有達到預期的廣告效果,可按照廣告策劃的流程回鎙,查出哪個環節出了問題。若沒有廣告策劃,廣告效果是盲目的,不是按部就班地實現出來的。

5.針對性原則

廣告策劃的流程是相對固定的。但不同的商品,不同的企業,其廣告策劃的具體內容和廣告策略是有所不同的。然而,許多廣告客戶卻不愿意自己的品牌形象受制于特定(針對性)的羈絆,他們希望產品最好能面面俱到。滿足任何人。一個品牌必須同時訴求男性和女性,也必須廣受上流社會和市井小民的喜愛,這種貪得無厭的心理使品牌落入一個完全喪推個性的下場,欲振乏力、一事無成。在今天的商場中,一個四不像的品牌很難立足,就好像太監無法當皇帝一樣,同一企業的同一種產品,在產品處于不同的發展時期,也要采用不同的廣告戰略。只要市場情況不同,競爭情況不同,消費者情況不同,產品情況不同,廣告目標不同,那么廣告策劃的側重點和廣告戰略戰術也應該有所不同。廣告策劃的最終目的是提高廣告效果。廣告策劃不講究針對性,很難提高廣告效果。用一個模式代替所有的廣告策劃活動,必須是無效的廣告策劃。

以上五個方面是任何廣告策劃活動都必須遵守的原則,這五原則不是孤立的,而是相互聯系的。相輔相成,缺一不可。這些原則不是人為的規定,而是廣告活動的本質規律所要求的。

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