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如何評價一個廣告策劃方案

來源:策劃部    發布者:Chtron.    發布日期:2019-1-4 15:27:04    瀏覽:

   廣告的自身是要推銷一種商品,這使它本身具有了極強的功利性和實用性;而為了達到這一目的,廣告人又竭其所能,賦予了它無窮無盡的表現形式,繪畫、音樂、攝影、聲像……幾乎無所不涉,由于此又賦予了廣告一個“藝術”的特點,也正因為此,這一藝術與社會消費心理相結合的產物使得廣告策劃案是否成功的標準向來眾說紛紜,莫籌一是。目前,流傳著這樣幾種觀點,我們不妨來看看:

1.利潤觀:認為企業是以盈利為目的的,廣告策劃方案實施結果為企業贏得了實在的利潤,(如:銷售額的大幅提升等)就是成功的。

2.轟動觀:認為廣告的目的是要讓大眾“知道”,因而其成功的標志便是引起了大眾關注,造成了轟動效應。

3.鋪路觀:認為廣告策劃要為品牌的長期發展鋪路,只有有利于品牌形象的長期建設,才是成功的。

4.雙贏觀:認為只有既推進了企業的自身利益,又樹立或完善了企業的社會形象的策劃案,才是成功的策劃。

5.國情觀:認為成功的廣告策劃應立足本國國情(即文化、傳統、道德、審美及生活水平等),并得到國人的接受與認同。

以上各觀點各有道理,卻犯了一個共同的錯誤——以偏蓋全,一葉障目。

一個成功的廣告策劃,它所達到的效果應當是全方位的,絕不能抓其一點,不及其余或考慮不周,顧此失彼,具體而言,它必須做到以下三點:

1.促進了該項商品{產品或服務}的銷售;

2.增強了該項商品的美譽度,知名度與忠誠度;

3.反映了品牌長期的規劃策略,促進了品牌的價值提升。

由此三點來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”。

一忌過分強調形式,一味追求轟動效應而忽視了對產品本身的銷售訴求。此類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費者留下好印象,卻不知產品,而更多的則是不明就里,給消費者云山霧繞之感。一個廣告人首先應是一個極聰明的銷售人員,他所運用的各種策略表現手法都是為了銷售產品服務的,且要為企業贏得利潤的,這是一個廣告策劃本身的基本功能,若丟失了這一基本功能,廣告策劃出來的東西不但會使企業損失大筆費用,更會使整個產品乃至企業走入一種困境。那么,這樣的策劃案顯然是不成功的,雖然它可能建立初步的良好公眾形象中,但企業生存出現問題,隨之而來的仍是負面影響。

二忌只求實用,忽視社會效應。一個人對朋友說什么話,我們可以不管,一個企業領導對企業員工說什么,我們也可以不管,但一個產品的銷售信息一旦成為廣告,并向社會公開發表,它本身已成了一個公眾行為。而不能忽視社會反應,更不能對社會公益形成破壞。目前在中國各媒介上發表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好,你選擇了我就對了的,對這種廣告的效果,我們也就不言而喻了。

三忌目光短淺,只顧眼前。企業的運作與品牌的經營是一個長期的過程,而不是短期行為,因而在為一個產品做廣告策劃時,不僅要著眼于目前的銷售,同時還要從企業長遠發展規劃入手,注意它在該品牌的發展進程中所起的作用。如果以犧牲未來為代價,追求一時的銷量,不亞于謀殺品牌,飲鴆止渴。只有既能有效促進短期銷售,又能為品牌和企業的持續發展添磚加瓦,才是一個廣告策劃的最高境界。

從以上三忌我們可以看出,廣告是一門綜合了行為藝術、營銷、心理等各種學科的科學,而不是靠一個聰明的腦子偶爾靈機一動就可以大獲成功的。它的表現手法是靈感與創意,但它的背后卻是嚴謹的系統性科學運作,要使一則廣告策劃成功,必須做大量的實際工作,在對企業及其產品全面認識,對市場進行了深入的調查與研究,并通過策劃的主題、策略、訴求、創意表現、促銷效果、品牌塑造、社會文化等諸多方面來完成傳播,來達到即定目的的,只有這時你才可以毫無疑問地斷言:這,是一個成功的廣告策劃方案。

 

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